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央視廣告資源的價(jià)值
作者：袁岳 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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一般人都感到在央視做廣告就是有一種很特別的影響，同時(shí)也意味著某種與在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視不同的感受。我受聘擔(dān)任本年度央視的策略顧問(wèn)，也與一些其他的業(yè)界朋友分析央視廣告資源的價(jià)值，大家見(jiàn)仁見(jiàn)智。我在會(huì)上提出了五點(diǎn)意見(jiàn)，也在此與博友分享：
1.一點(diǎn)判斷：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)非常復(fù)雜，更多的人做出了某種悲觀預(yù)期，但是我站在未來(lái)內(nèi)需增長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，提出相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期。事實(shí)上由于保障網(wǎng)建設(shè)計(jì)劃能減低大眾消費(fèi)群體儲(chǔ)蓄中的保障憂慮、獨(dú)生代消費(fèi)群體正成為社會(huì)消費(fèi)導(dǎo)向的主力、中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力相對(duì)穩(wěn)固，因此中國(guó)社會(huì)處在內(nèi)需起飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。即使房市打壓成功，更多的人把消費(fèi)焦點(diǎn)由不動(dòng)產(chǎn)投資轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)消費(fèi)，這還正是推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的助力。在此條件下，這對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)整體上是利好消息。
2.一個(gè)診斷：媒體廣告的核心價(jià)值在于它本身是不是影響力符號(hào)，連結(jié)它就等于連結(jié)了影響力；還在于它在社會(huì)群體影響鏈中對(duì)于較有影響力的群體有較大的影響。央視無(wú)疑屬于前者，而后一點(diǎn)上的影響力則不能在它的時(shí)段、節(jié)目、欄目、頻道受眾里面有清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但根據(jù)影響性的一般分析不難得出，央視對(duì)于權(quán)勢(shì)和錢勢(shì)群體、大眾消費(fèi)群體影響力比較大，而對(duì)于自然影響力較大的中產(chǎn)階級(jí)、青少年群體的影響力相對(duì)比較小，在招商、上市、政治影響等方面，央勢(shì)影響力是無(wú)可替代的。
3.一個(gè)建議：央視的廣告資源應(yīng)當(dāng)在針對(duì)以下三個(gè)人群方面形成清晰的政策設(shè)計(jì)：針對(duì)長(zhǎng)期的消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模客戶設(shè)計(jì)超越年度的長(zhǎng)期合作框架；針對(duì)上市公司形成專門的溝通渠道與合作平臺(tái)；針對(duì)包括金融理財(cái)、連鎖商業(yè)、旅游地產(chǎn)、物流品牌、節(jié)能產(chǎn)業(yè)、城市傳播、電子商務(wù)等新產(chǎn)業(yè)要有針對(duì)性的鼓勵(lì)性合作政策，而不是使用簡(jiǎn)單一致的銷售模式。
4.一個(gè)口號(hào)：2010—共創(chuàng)理想新境界——減少用中國(guó)字眼的大話語(yǔ)，不合適過(guò)度凸現(xiàn)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，而要著眼于表現(xiàn)自己、廣告主、最終消費(fèi)者之間的伙伴感，同時(shí)也要表現(xiàn)整體市場(chǎng)大勢(shì)轉(zhuǎn)型、央視轉(zhuǎn)型、央視廣告轉(zhuǎn)型所追求新境界的意涵。
5.一個(gè)突破：過(guò)去央視主要在銷售自己的廣告時(shí)段，但是現(xiàn)在央視也應(yīng)站在客戶轉(zhuǎn)播需要的角度來(lái)為客戶提供更為整合的轉(zhuǎn)播服務(wù)，包括整合央視的電視、網(wǎng)絡(luò)資源，也包括整合央視外的媒體、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)與公關(guān)資源，這對(duì)于穩(wěn)定老客戶、開(kāi)拓新客戶非常有意義。
與央視比較，目前地方臺(tái)與地方衛(wèi)視重點(diǎn)在于爭(zhēng)取影響鏈上的核心人群，而且不少臺(tái)的確有所斬獲，從而使得央視的媒體性格偏狹化。同時(shí)不少地方媒體在獲得類似房地產(chǎn)之類比較地方化的廣告客戶資源、針對(duì)客戶需要提出媒體訴求、提供整合傳播活動(dòng)都比央視積極，因此央視應(yīng)該在危機(jī)感與自信心中設(shè)計(jì)自己的有中長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)意義的廣告資源發(fā)展戰(zhàn)略，而不只是年度策略。
袁岳：社會(huì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA、西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 總機(jī)：(021) 63586180/81/82/83